Les technologies immersives : quels leviers de croissance pour le e-commerce ?

En 2019, près de 9 internautes sur 10 achètent sur internet, tous écrans confondus (baromètre Fevad, 23 mai 2019). Le phénomène prend de l’ampleur : la Fevad constate une augmentation à deux chiffres du CA global des ventes sur Internet par rapport à 2017. Les nouveaux usages portés par la transition numérique ont fait du e-commerce un levier business prépondérant.

Pourtant, les points de vente physiques tiennent bon. Plus de sept Français sur dix privilégient toujours l’achat en magasin plutôt que sur une plateforme (sondage Ipsos, mai 2018). Non seulement l’expérience en magasin crée du lien à travers des univers de marque forts, mais elle permet surtout au consommateur de toucher et d’essayer les produits. Tester un produit est la première raison pour laquelle les clients continuent de se rendre en points de vente (étude National Retail Federation, 2017). Le taux de transformation des magasins est d’ailleurs environ vingt fois plus élevé que celui des plateformes e-commerce (article La Tribune, décembre 2018). A contrario, le manque de projection rencontré sur les plateformes peut considérablement freiner l’acte d’achat.

L’intangibilité des produits et le manque de contextualisation de ces expériences génèrent également de l’insatisfaction client et des taux de retour records estimés à presque 25% chez les e-commerçants (article LSA, juin 2018). Cela implique la mise en place de process logistiques lourds, souvent synonymes de coûts importants. Ces coûts de retour sont deux à trois fois plus élevés que ceux d’expédition (article Les Echos, 2018). Les limiter constitue donc un des défis majeurs du e-commerce.

Ainsi, dans un environnement ultra-compétitif, offrir une expérience de référence sur les canaux digitaux devient un pré-requis alors que les marques se heurtent finalement à des obstacles structurels difficiles à contourner. 

Les technologies immersives, comme la réalité augmentée ou la réalité virtuelle, peuvent dans ce contexte être un véritable levier pour répondre aux difficultés rencontrées.

La réalité augmentée (AR) propose d’enrichir le réel avec des éléments virtuels. Elle permet d’améliorer notre perception de la réalité via l’utilisation d’un smartphone, d’une tablette ou de lunettes connectées. Il s’agit de superposer en temps réel des éléments virtuels à l’environnement qui nous entoure. Une application de réalité augmentée projette des contenus (animations, artefacts, textes, données,…) sur le monde réel.

La réalité virtuelle (VR) quant à elle, permet l’immersion de l’utilisateur dans un environnement artificiel. Le port d’un casque de VR plonge l’utilisateur dans un univers 3D dans lequel il est le “personnage principal”. Cette technologie permet une immersion totale et beaucoup d’interactivité grâce aux capteurs de mouvements (déplacement dans l’espace, saisie d’objet..).

Des usages en plein boom

Jusqu’à présent, les initiatives lancées sur les technologies immersives avaient parfois du mal à trouver leur cible. Récemment, des applications de réalité augmentée et de réalité virtuelle ont fait la différence dans l’esprit des consommateurs et des marques. En 2016, l’application Pokemon Go a suscité un fort engouement auprès du grand public avec plus de 800 millions de téléchargement dans le monde. Cette application a largement participé à l’évolution des usages des utilisateurs.

Aujourd’hui, l’utilisation de ces technologies se démocratise et dépasse l’effet gadget, en s’inscrivant durablement dans le paysage numérique, notamment dans les stratégies servicielles des marques. En 2017, 53% des consommateurs se disaient plus intéressés par une marque si elle utilise la réalité virtuelle pour vendre ses produits (étude Greenlight VR, 2017).

Très récemment, c’est Amazon qui a proposé une expérience de réalité virtuelle à ses clients en Inde lors du Amazon Prime Day 2019 : à l’aide de casques Oculus Go, les clients ont pu découvrir les produits en solde dans un environnement de réalité virtuelle avant de passer à l’achat.

Les technologies immersives : une nouvelle expérience d’achat pour les consommateurs…

Les avancées technologiques ne cessent de faire évoluer les habitudes des consommateurs. Les technologies immersives sont désormais en train de bousculer nos expériences d’achat : elles nous offrent l’expérience de faire son shopping à la maison tout en conservant les bénéfices d’une visite en magasin.

Les opticiens, par exemple, se sont rapidement positionnés. Tout d’abord à travers des applications basiques, comme Générale d’Optique ou Afflelou qui proposent d’appliquer une monture sur une photo de face. Puis à travers des applications plus performantes, l’opticien américain Warby Parker a notamment sorti début 2019 une application de réalité augmentée qui utilise la caméra frontale du smartphone à la manière d’un miroir. L’utilisateur a la possibilité d’ajouter en temps réel des montures sur son visage. Il peut bouger la tête pour observer le rendu sous différents angles. L’application prend même en compte la coiffure de l’utilisateur. Ce cas d’utilisation très concret peut être décliné dans de nombreux secteurs de la mode et du retail. 

Dans certains cas, les technologies immersives rendent même la prise de décision encore plus efficace que lors d’une visite en magasin. Par exemple, comment savoir si un meuble, ou un objet s’intégrera correctement dans son habitat ? C’est la problématique qu’a résolu Ikea à travers son application de réalité augmentée. Ikea Place permet à ses utilisateurs de visualiser chez eux des meubles du catalogue en 3D et à l’échelle. Cet outil est remarquable du point de vue de l’expérience utilisateur : les consommateurs peuvent visualiser de manière réaliste les différentes possibilités d’aménagement qui s’offrent à eux avant même d’acheter. Un rêve pour bon nombre de clients afin d’éviter de passer des heures à tout mesurer ou à superposer des couleurs. Le client a désormais la possibilité de se projeter avec un produit au sein de son environnement personnel.

Ainsi, grâce à la réalité augmentée et à la réalité virtuelle, l’acheteur est rassuré et son acte d’achat est facilité. Les taux de conversion en sont positivement impactés. Un sondage dévoilé lors du CES 2018 de Las Vegas précise que « plus de 88% des personnes interrogées se sont déclarées plus enclines à faire une commande suite à l’utilisation d’une application de réalité virtuelle et augmentée ». 

Et une aubaine pour les e-commerçants

L’intérêt des directions marketing pour ces technologies ne fait qu’augmenter car elles représentent également un important levier d’acquisition et de fidélisation.

L’objectif de ces expériences est d’apporter une dimension émotionnelle forte aux utilisateurs. L’émotion est vecteur d’engagement et contribue à faire grandir la notoriété d’une marque. Les technologies immersives proposent une expérience innovante et marquante à l’utilisateur. Elles permettent ainsi de positionner une enseigne comme novatrice et précurseure. Ces éléments font la différence dans l’esprit de l’utilisateur, en particulier des générations Y & Z pour qui l’expérience devient presque plus importante que le produit lui-même.

Par ailleurs, en impactant favorablement les taux de conversion, ces technologies contribuent également à une baisse significative des taux de retours.

Les politiques de retours gratuits mises en place ces dernières années, démocratisées par l’industrie de la mode, engendrent des coûts de plus en plus exorbitants : coût du retour, reconditionnement et traitement du produit, remboursement, nouvelle livraison… Réduire le taux de retours des produits est donc un défi majeur pour les e-commerçants. 57% estiment d’ailleurs que les retours de produits ont des effets négatifs sur leur activité (étude “Serial Returners”, Barclaycard 2016).

Récemment, certains acteurs ont déjà mis fin à ces politiques de retours gratuits, c’est le cas de Zalando dans plusieurs pays européens (Italie, Irlande, Espagne, Royaume-Uni).

Il est important de noter que les motifs les plus fréquents de ces retours sont le fruit d’une rétractation client (sondage FEVAD), rétractations majoritairement dues à une caractéristique produit qui ne convient pas ou à une déconvenue liée à la description de la fiche produit. Dans ce contexte, modéliser un produit à travers une technologie immersive permet d’informer davantage et plus justement l’acheteur. Cdiscount a d’ailleurs pu diminuer de 20% le nombre de ses retours produits via le déploiement d’une application de réalité augmentée permettant d’estimer la taille réelle d’un produit dans son environnement personnel.

Se positionner avec efficacité dans les technologies immersives nécessite la compréhension de quelques bonnes pratiques

Investir dans les technologies immersives semble donc être une étape importante à franchir pour les e-commerçants afin de s’adapter aux évolutions de l’expérience client, se positionner en tant qu’acteur innovant et obtenir de vrais gains de gestion.

Néanmoins, le déploiement de ces technologies n’est pas anodin, et les acteurs qui souhaitent s’y pencher vont faire face à certaines difficultés. Pour les surmonter, plusieurs éléments sont à prendre en compte.

1/ Définir le bon usage

Les initiatives dans les technologies immersives sont nombreuses, avec des objectifs très variés et parfois flous (vendre un produit, proposer un service, communiquer en tant qu’acteur innovant, renforcer son image de marque, faire le buzz…).

Les cas d’usages sont nombreux et la technologie est encore jeune, il n’existe donc pas de cas standardisé. Dans ce cadre, il est nécessaire de bien construire son besoin et de définir des objectifs précis. De nombreux acteurs se sont lancés “tête baissée” dans le développement d’applications immersives sans que cela ne réponde à un réel besoin pour leurs clients ou ne corresponde à leur ADN.

Pour un acteur du luxe, par exemple, la VR ne permettrait pas forcément de mieux vendre un sac à main car le produit est confectionné à partir de matériaux dont les finitions, le touché ou l’odeur ont un impact sur la sensibilité de l’acheteur. En revanche, ce même acteur pourrait utiliser les technologies immersives pour faire découvrir son univers de marque : visite virtuelle dans les ateliers de fabrication, immersion dans les défilés…

2/ Être capable de bien s’entourer

La démocratisation de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle est avérée, mais ces technologies restent jeunes. Les compétences sont encore insuffisantes sur le marché de l’emploi, notamment sur les aspects techniques.

La mise en place d’une stratégie autour des technologies immersives nécessite de s’entourer d’experts détenant des compétences spécifiques qu’il faut pouvoir attirer, soit par le recrutement, soit en s’associant à des acteurs spécialisés.

3/ Éviter l’approche trop ROIste

Comme pour toute technologie émergente, le calcul de la rentabilité est complexe. Même si les gains associés à la mise en place des technologies immersives à moyen et à long terme sont avérés pour bon nombre d’acteurs, les investissements initiaux sont importants. Le nombre de retours d’expériences est encore limité, et les enseignes qui se positionnent doivent passer par des phases de POC et pilotes afin d’appréhender la complexité du sujet.

4/ Maîtriser les contraintes réglementaires

L’émergence des technologies immersives est étroitement liée à l’amélioration des réseaux de communication. Les flux de données vont devenir bien plus importants que ce que l’on peut connaître aujourd’hui (un fichier de réalité virtuelle est 5 à 10 fois plus lourd qu’un fichier 4K standard). Les opérateurs télécoms l’ont bien compris et leur objectif est de faire converger les nouveaux besoins liés aux contenus AR/VR avec la mise en place des réseaux 5G.

La 5G va permettre de faire transiter plus de données, plus rapidement. Elle suscite néanmoins l’inquiétude car ouvre la porte à des cyberattaques via la multiplication des objets connectés, dont les devices AR/VR. Des contraintes réglementaires pourraient ainsi venir complexifier les règles du jeu autour des technologies immersives.

5/ Être acteur de l’évangélisation

Les initiatives autour des technologies immersives ne datent pas d’hier. Il y a 10 ans, des applications de réalité augmentée voyaient déjà le jour sur smartphone. La prise de conscience de la valeur de ce marché est longue et, même si la technologie s’est démocratisée, les usages restent à construire pour embarquer les utilisateurs. Néanmoins, tout le monde (ou presque) a aujourd’hui touché aux technologies immersives de près ou de loin, peut-être même sans le savoir. Le virtuel nous entoure de plus en plus, et il est très probable que ces technologies fassent bientôt partie de notre quotidien.

Cette transformation va sans doute aller en s’accélérant dans les prochaines années. Participer à cette évangélisation aujourd’hui, permettra aux acteurs de saisir, dans le bon timing, tout le potentiel de ce marché.

Le V-commerce (Virtual-commerce) : la prochaine mutation du e-commerce ? 

Aujourd’hui, les technologies immersives transforment le e-commerce en profondeur en facilitant l’acte d’achat, en optimisant la chaîne logistique et en dynamisant l’image de marque des acteurs. Et nous n’en sommes qu’aux prémices. Les experts présents à la rentrée immersive des Laval Virtual Days 2019 annoncent que ces technologies atteindront leur maturité d’ici 3 à 5 ans.

Les usages seront plus robustes et délivreront tout leur potentiel lorsque l’expérience sera totalement immersive, plus interactive et identifiée par les utilisateurs comme disruptive. Cela passera, par exemple, par des technologies haptiques (toucher) ou olfactives, complétées par une intelligence artificielle permettant de profiter en temps réel de recommandations sur-mesure basées sur nos goûts et les meilleures ventes des marques par exemple.

A court terme, les prises de décisions des GAFA vont sans doute rythmer l’essor des technologies immersives. Il est vital pour les e-commerçants de capter au plus tôt les opportunités que ces technologies représentent potentiellement pour eux, afin d’être considéré comme acteurs de référence lorsque le V-commerce sera une réalité.