Quelles opportunités la démocratisation de l’IoT crée-t-elle pour la relation client ?

La disruption numérique a profondément transformé le comportement des consommateurs. Autrefois linéaire et prévisible, le cycle de vie client s’est complexifié au fil du temps. Les consommateurs sont aujourd’hui plus autonomes, mieux informés et donc plus exigeants. Ils n’hésitent d’ailleurs plus à se tourner vers d’autres marques à la suite d’une mauvaise expérience ou simplement par attrait pour la nouveauté. Ainsi, 48% des Français ont déclaré avoir déjà fait une infidélité ou abandonné une marque à laquelle ils étaient habitués (étude Obsconso, 2018).

Face à cette versatilité accrue, il est devenu crucial pour les entreprises de repositionner le client au cœur de leur stratégie. Une culture « customer-centric » qui requiert notamment de leur part de repenser leur approche de la relation client. Or, les marques sont aujourd’hui confrontées à plusieurs défis :

• Approfondir leur connaissance client pour mieux adresser leurs cibles
• Renforcer la relation client pour garantir la confiance et l’engagement à la marque 
• Développer un plan de rétention efficace pour limiter le churn et accroître la satisfaction client

 Dans ce contexte, l’Internet des objets (ou IoT, Internet of Things) se révèle être un puissant levier capable de répondre à ces enjeux.

Que ce soit dans le domaine de la santé (prévention digitalisée des maladies, prise en charge optimisée des patients…), des transports (véhicules autonomes, gestion intelligente du trafic…), de l’urbanisme (développement des smart homes et smart cities…) ou de l’industrie (mise en place de diagnostic intelligent, de maintenance prédictive…), le marché de l’IoT ne cesse de s’étendre.

On estime à vingt milliards le nombre d’objets connectés dans le monde (hors smartphones et ordinateurs) soit, en moyenne, quatre objets connectés pour un habitant (étude Gartner, 2017). 

En associant objets physiques et digital, l’IoT propose une nouvelle interaction avec le client et met à disposition un puissant levier marketing.

 Affiner sa segmentation client 

La segmentation client est une étape incontournable pour adapter ses actions de communication aux différents profils de groupes définis. Or, cette approche historique dite « one-to-many » possède aujourd’hui des limites : elle contraint à délivrer des messages qui ne correspondent pas toujours aux besoins de l’ensemble des utilisateurs ciblés. Il est donc essentiel de pouvoir identifier les habitudes de consommation des clients et de les replacer dans leur contexte de vie pour mieux les adresser.

En ce sens, l’IoT pousse la connaissance client à un niveau de granularité très fin. Les données collectées sont le reflet d’un usage réel et sans biais du produit/service : une information qui se révèle être précieuse pour les marques. Elles leur donnent ainsi la possibilité de dessiner un plan de vie client hyper-personnalisé capable de s’adapter à ses besoins véritables et non plus supposés.

Toutefois, affiner sa segmentation sur la base de retours issus de l’IoT implique de disposer des outils et compétences nécessaires à l’analyse des données collectées pour les rendre exploitables par les équipes marketing.

Cas d’usage : à l’instar d’autres compagnies, Direct Assurance et son produit d’assurance connectée YouDrive propose aujourd’hui une tarification d’assurance automobile basée non plus seulement sur l’âge, le sexe ou l’ancienneté du permis de conduire, mais sur le comportement du conducteur au volant. Grâce aux données d’usage remontées par un boîtier placé dans le véhicule, les clients disposent d’un contrat d’assurance sur-mesure, adapté à la réalité de leur conduite. 

Offrir une expérience client enrichie

Le client est au centre de toute stratégie marketing. La question essentielle pour les entreprises est : comment se démarquer de la concurrence et proposer une expérience unique ? Selon une étude menée en 2018 sur les perspectives du marché européen de l’Internet des objets, « l’expérience client remplacera le prix et les commentaires comme facteur décisif influençant la décision d’achat à l’horizon 2020 ». 

En 2020, les règles ont donc changé : jamais l’expérience et le storytelling n’ont  eu autant d’importance qu’aujourd’hui. L’expérience de marque a besoin d’une forte sophistication. En effet, grâce à un plus grand accès à l’information, le consommateur considère aujourd’hui l’acte d’achat comme un divertissement. Il ne veut plus simplement consommer un produit, il veut également vivre une expérience originale et unique liée au produit acheté dans laquelle il peut être acteur à part entière.

Grâce à l’IoT, les marques peuvent, en temps réel, communiquer des informations et proposer des offres (produits, services…) adaptées aux habitudes de consommation du prospect/client ou à ses dernières recherches. Mieux connaître le consommateur permet de le rediriger directement vers ses centres d’intérêts et besoins et donc optimiser son parcours d’achat, parfois même en temps réel. 

Cas d’usage : le bracelet connecté et géolocalisable Magic Band mis en place dans les parcs Disney, couplé à l’application MyDisneyExperience, propose aux visiteurs une expérience d’exception. Sont mises en avant les activités les plus pertinentes selon leur profil, la capacité de déverrouiller sa chambre d’hôtel, de bénéficier d’un parcours personnalisé pour éviter les files d’attente, et de payer sans avoir à sortir physiquement son portefeuille. Ce bracelet, en plus de fluidifier le parcours du client au sein du parc, l’installe dans un environnement propice à ce qu’il prolonge sa visite, ou mieux encore, à ce qu’il la renouvelle. 

Être au plus près des besoins client

Même si les promotions et cadeaux clients ne sont pas nouveaux, les données récoltées grâce à l’IoT permettent la mise place d’incentives beaucoup plus pertinents, personnalisés et rapides. Lorsque les utilisateurs interagissent avec les marques à travers des objets intelligents, des actions personnalisées sont déclenchables automatiquement dès l’atteinte des indicateurs requis. Déployées au bon moment, ces récompenses vont renforcer la satisfaction des clients et maintenir une interaction perçue comme « à valeur ».  

L’IoT devient un canal supplémentaire à intégrer dans le plan de contact client et laisse le champ libre à un marketing plus personnalisé et prédictif en temps réel. 

A travers l’IoT, les entreprises peuvent connaître et même s’ancrer dans les habitudes quotidiennes de leurs clients, ce qui leur permet de garantir voire accroître leur attachement à la marque.

Cas d’usage : Présentée lors du CES de janvier 2020, la montre connectée ScanWatch, permet, à travers divers capteurs, de réaliser des mesures médicales et donc de prévenir certaines pathologies. L’entreprise française Withings, qui lance le produit, assure que la montre pourra détecter les arythmies et les apnées du sommeil grâce à des fonctionnalités électrocardiogrammes. Les données pourront ensuite être partagées avec le corps médical. Ainsi, le nombre de maladies cardiovasculaires, première cause de décès selon l’OMS, pourrait tendre à diminuer. Cela montre comment l’utilisation de l’IoT permet d’être au plus près des attentes de ses clients/patients et même d’anticiper certaines situations. 

Anticiper et résoudre les irritants client

Prévenir les pain points pour réduire leur occurrence sur du moyen à long terme est également un des objectifs derrière la mise en place de dispositifs IoT. Ils peuvent alors agir de deux manières : 

• En intervenant sur le produit ou service lui-même. Si un produit présente des signes avant-coureurs de panne, l’agent responsable est contacté en temps réel par le mécanisme connecté à cet objet (une sonde par exemple) et peut régler le problème, avant même que le client n’ait subi les conséquences de cette panne. Autre exemple avec les smartphones qui permettent aujourd’hui de centraliser les informations des objets connectés utilisés au sein d’un même foyer, d’alerter le client en cas de risque de surconsommation électrique ou de surchauffe produit ou encore de le conseiller pour optimiser la gestion et l’utilisation de ses objets connectés. 

• En analysant les données remontées grâce à l’IoT pour développer une démarche d’anticipation des comportements clients en détectant ceux qui présentent un risque de churn*. Ce risque peut être anticipé en détectant par exemple une baisse de l’utilisation du service (systèmes ou produits d’alarme moins utilisés et donc risque de désabonnement, consommation de chauffage plus réduite pouvant inciter le client a changer toute son installation, …). Grâce à ces remontées d’informations, il devient possible de mettre en place les actions nécessaires pour éviter la perte de ces utilisateurs (effectuer une enquête de satisfaction pour identifier les pain points, proposer une offre adaptée aux variations des habitudes de consommation, …).  

* Perte de clientèle ou d’abonnés

L’IoT doit donc être perçu comme un moyen de rendre un service étendu voir augmenté au client en permettant à la fois d’optimiser les coûts, d’être plus efficace dans le traitement des demandes et d’assurer une rétention client optimale.

Cas d’usage : grâce à l’IoT embarqué dans les véhicules connectés, les constructeurs tels que Renault, PSA, Ford ou Volkswagen vont pouvoir : 

• analyser l’usure et la durée de vie de chaque pièce auto de leurs clients en se basant sur l’agressivité de leur conduite, la météo ou encore le type de route empruntée (ces données constituent des informations plus significatives que le simple kilométrage),
• personnaliser leurs recommandations de maintenance en y associant des produits ou services adaptés à la conduite client et à ses besoins (connus ou anticipés grâce aux outils connectés)
• prévenir les conducteurs lorsque qu’il sera temps de faire une révision/entretien au garage voire même effectuer certaines interventions à distance. 

Au final, l’IoT offre de nombreuses opportunités de renforcer la notion de service et de prévenir les problèmes/anomalies bien avant le moment critique.

Optimiser le support client

La mise en place d’un dispositif IoT est une opportunité pour tout service client d’obtenir des remontées d’informations beaucoup plus précises et exploitables sur le contexte des besoins et/ou problématiques clients. 

Un tel dispositif, s’il est bien huilé, permet à la fois :

• de mieux comprendre/cerner les demandes et problématiques clients et donc de mieux les qualifier,
• de les affecter directement au bon interlocuteur et de mettre ainsi fin aux multiples redirections vers différents agents, 
• de les traiter plus rapidement et efficacement permettant ainsi une expérience client plus fluide et un gain de temps (et donc de productivité) pour les équipes support. 

Pour que le potentiel des objets connectés soit exploité de façon optimale, il faut impérativement que le dispositif IoT mis en place soit relié aux outils du support client : CRM, outils de diagnostics, de logistique, etc.

Cas d’usage : afin d’optimiser son support client, Bouygues Telecom Entreprises a mis en place le “kit SAV Connecté”, une innovation réservée aux clients Bouygues Telecom Entreprises. Ce kit inclut un bouton d’alarme assorti d’un boitier de diagnostic à distance. En cas de panne de la ligne de son téléphone fixe / de sa box internet, une pression sur le bouton suffit au client pour prévenir le service après-vente, qui en retour le contacte sur son mobile avec une solution adaptée.

L’innovation repose sur le boitier de diagnostic, qui réalise tout seul un audit de la situation et transmet les éléments au technicien, qui peut agir beaucoup plus rapidement, sans avoir besoin de solliciter l’usager.

IoT et protection des utilisateurs : un enjeu à ne pas minimiser 

Les gains de l’IoT reposent sur de nombreuses données utilisateurs remontées en temps réel, mais qu’en est-il de la protection et de la sécurisation de ces données ? De récents événements liés à la fuite de données ont éveillé la méfiance des consommateurs vis-à-vis de l’IoT. 70% des français déclarent que la question de la sécurisation des données à caractère personnel peut constituer un frein à l’achat d’objets connectés (étude ENOV, 2019). La construction d’une relation de confiance devient donc primordiale et requiert quelques bonnes pratiques :

• informer sur les modalités de collecte et de traitement des données client afin de faciliter la compréhension de leur usage
• adapter les outils d’information (notice, vidéo, push…)  en fonction du contexte client pour s’assurer de la communication de la bonne information au bon moment
• donner aux clients le contrôle de leurs données pour garantir la maîtrise de leur utilisation à tout instant (gestion des préférences, exercice des droits…)

Si l’IoT représente un puissant levier de transformation de la relation client, il est néanmoins crucial de mettre en place un dispositif de protection des données solide et rigoureux tout au long du cycle de vie (offres/client) et ceci sur l’ensemble de la ligne de production (fabricants, fournisseurs de service, partenaires…).  

La démocratisation de l’IoT offre de nombreuses opportunités pour les entreprises de transformer en profondeur leur stratégie de relation client et de répondre aux défis auxquels elles font face aujourd’hui. De la segmentation client hyper-personnalisée au support client prédictif, l’utilisation efficace et maîtrisée des objets connectés à chaque étape du plan de vie client peut devenir un véritable facteur de différenciation notamment au sein de marchés fortement concurrentiels.