Comment gagner des parts de marché sur un marché monopolistique grâce à un produit digital ?

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Comment gagner des parts de marché sur un marché monopolistique grâce à un produit digital

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5 ans après la création du site distributeur de la SNCF, d’autres acteurs non transporteurs sont venus concurrencer la SNCF sur la vente de billets

En 2000 : SNCF lance le site Voyages-SNCF.com
En 2005 : La plateforme de revente de billets entre particuliers KelBillet voit le jour
En 2009 : La start-up française CaptainTrain est créée avec l’ouverture de la vente de billets de train SNCF à d’autres revendeurs
En 2013 : GoEuro est lancé par un entrepreneur allemand et OnlyTrain est lancé
En 2016 : 2 entrepreneurs lancent SoBus, une plateforme de comparaison de bus au moment de la libéralisation des « cars Macron » et CaptainTrain est racheté par le britatnnique Trainline
En 2017 : TicTacTrip est lancé par 2 entrepreneurs français, Voyages-SNCF.com devient OUI.sncf et GoEuro affiche une ambition de couverture mondiale et se renomme Omio
En 2019 : SoBus devient Kombo et commence à vendre des billets de train
En 2022 : OUI.sncf devient SNCF Connect et prend un virage MaaS et durable

Avec les évolutions récentes du marché, les propositions de valeur de ces comparateurs & revendeurs attirent de plus en plus d’utilisateurs

Une offre ferroviaire qui se diversifie depuis l’ouverture à la concurrence

Depuis fin 2020, la SNCF n’est plus l’unique opérateur ferroviaire grandes lignes et il est désormais possible de voyager en France avec différents transporteurs (1). Les utilisateurs ont donc besoin d’être accompagnés pour faire leur choix parmi les différentes offres et services spécifiques à chaque transporteur.

Trainline a observé un pic sur le segment Paris-Lyon après l’arrivée de Trenitalia en 2021, et ce, malgré la pandémie

Le train, un mode de transport qui connaît un nouveau souffle

Depuis la crise sanitaire, le train est le mode de transport plébiscité par les Français pour leurs voyages, au détriment de la voiture et de l’avion.

Les voyageurs y trouvent une réponse aux enjeux actuels sur l’impact écologique de leur mode de transport et la diminution de leur empreinte carbone.

« Conscients des enjeux climatiques, 30% des Français ont privilégié une ou deux fois le train plutôt que la voiture en 2022.» (3)

La mise en lumière des concurrents avec le lancement compliqué de SNCF Connect

Début 2022, l’application Oui.SNCF devient SNCF Connect. Mais rapidement de nombreux problèmes et insatisfactions (2) sont remontées par les utilisateurs, notamment sur des fonctionnalités absentes ou des problèmes d’ergonomie. Une opportunité pour ses concurrents de mettre en avant leur proposition de valeur différenciante.

« Les cinq semaines les plus fortes en termes de nouveaux clients du site [Trainline] sont toutes postérieures au lancement de SNCF Connect » (4)

Sources : (1) Sncf.com – l’ouverture à la concurrence – Janvier 2023 (2) Article “Trainline se réjouit de l’ouverture à la concurrence” (3) D’Après une enquête confiée à l’Institut de recherche YouGov début 2023 (4) Article : Trainline s’enracine sur le marché français et fait de l’ombre à la SNCF

Comment ces nouveaux acteurs ont réussi à gagner des

parts de marché sur la vente de billets de train

1. Trouver un positionnement différenciant en proposant d’offrir une valeur au client différente de celle proposée par le transporteur

	Je souhaite préparer et gérer mon voyage de bout en bout sans passer par plusieurs applications	Je souhaite réserver et gérer mes billets de train plus facilement qu’en passant par les opérateurs	Je souhaite être accompagné pour voyager de manière écoresponsable	Pour mon voyage, je veux être sûr d’acheter mes billets au meilleur prix	J’ai plusieurs critères de choix et je souhaite comparer toutes les options qui s’offrent à moi pour mon voyage
Qui le fait ?	Sncf Connect	Trainline –ONLYTRAIN	TicTacTrip	Kombo – Omio	KelBillet
Positionnement marché	MaaS	Plateforme de distribution et de gestion de billets	Agence de voyage écoresponsable	Agence de voyage mondiale	Comparateur
Modes de transport	Train, bus, et transports urbains (transports en commun, vélo…)	Train, cars interurbains	Transports terrestres uniquement : train, bus, covoiturage	Avion, train, bus, covoiturage	Avion, train, bus, covoiturage
Périmètre géographique	Europe, surtout France	Europe	Europe, surtout France	Europe pour Kombo Monde pour Omio	Monde

2. Construire un modèle d’affaire viable

Se rémunérer sur la vente de billets en restant compétitif sur le marché …

Si la SNCF distribue ses propres billets, les acteurs non-opérateurs doivent trouver un modèle leur permettant de se rémunérer en proposant un prix final attractif pour le client.

Rémunération au clic de redirection Des frais supportés par les transporteurs ou les autres distributeurs / revendeurs	KelBillet
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Prise de commission à la vente Des frais supportés par les transporteurs	Trainline TicTacTrip Kombo
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Frais de service à l’achat Des frais supportés par les voyageurs	ONLYTRAIN Omio

…quitte à diversifier le modèle d’affaires pour le rendre viable

La vente de services additionnels permet de trouver des sources de revenus supplémentaires. La bonne pratique : proposer des services qui enrichissent la proposition de valeur sur le parcours.

Étendre l’offre jusqu’à l’hébergement En poussant des publicités contextualisées sur les hôtels de Booking.com	Omio x Booking.com
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Cibler un segment supplémentaire En développant une offre freemium dédiée à la gestion des voyages d’affaires (Trainline Business) ou des widgets ou API de réservation pour les agences de voyage et organisateurs d’événements (TicTacTrip)	Trainline Business TicTacTrip
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Proposer le trajet jusqu’au dernier km En vendant des titres de transports urbains, en poussant des services de location de voiture	SncF Connect

3. Choisir une stratégie de Go-To-Market & de croissance adaptée

On a noté chez les acteurs non-opérateurs des actions fortes de croissance pour s’imposer sur un marché français monopolistique à l’origine

Omio

480M$

Entre 2013 et 2022

↗

Faire appel à des investisseurs (levées de fonds) pour supporter la croissance

↘

Fusion pour conquérir de nouveaux

territoires

Trainline

Le britannique Trainline arrive sur le marché français en rachetant Captain Train en 2016 (1)

TicTacTrip

2M€

2022

Kombo

600K€

2018

Acquisition pour renforcer le socle technologique

Omio

L’allemand Omio a amélioré son méta-moteur de recherche en acquérant BusRadar (un agrégateur de transport européen allemand) en 2018 (2) puis Rome2Rio en 2019 (3)

Sources : (1)Trainline / Captain Train (2) Omio/BusRadar (3) Omio / Rome2Rio

4. Travailler la stratégie de communication pour l’acquisition

Tandis que SNCF Connect communiquait sur son repositionnement MaaS durable

SncF Conncet

Campagne plutôt discrète pour expliquer leur nouveau positionnement Maas et durable

« De nouveaux réflexes pour vos petits et grands trajets »

« Et si notre façon de bouger allait dans le bon sens »

Les challengers ont mis en place différentes activations pour tenter de se démarquer		Miser sur une présence omnicanale Trainline Joue la carte de l’humour en faisant référence à la pop culture Une campagne omnicanale très présente sur les réseaux sociaux, dans la rue et le métro parisien.
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		Promouvoir à travers les réseaux sociaux Kombo Des formats vidéos ludiques (Reels ou TikTok) donnant des conseils de voyage, bons plans et fun facts Des partenariats avec des influenceurs (Youzy…)
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		Créer de la légitimité avec un blog de voyage TicTacTrip – Omio Site à destination de blog avec des conseils de voyages et endroits à visiter en Europe

5. Travailler l’expérience pour rassurer l’utilisateur

Pour le client qui avait l’habitude d’acheter ses billets directement auprès du transporteur SNCF, comment le rassurer sur le fait que son expérience sera similaire voire meilleure en passant par un revendeur ?

Dès l’onboarding…

…et jusqu’à l’achat

Kombo : Affichage de la note « trust pilot »
TicTacTrip : Affichage des avis des utilisateurs

Kombo – Omio : Billet téléchargeable et disponible immédiatement après l’achat
TicTacTrip : Moyens de paiement diversifiés et sécurisés

6. Et s’assurer que l’expérience est alignée avec la promesse pour fidéliser les utilisateurs

	Je souhaite réserver et gérer mes billets de train plus facilement qu’en passant par les opérateurs	Je souhaite être accompagné pour voyager de manière écoresponsable	Pour mon voyage, je veux être sûr d’acheter mes billets au meilleur prix	J’ai plusieurs critères de choix et je souhaite comparer toutes les options qui s’offrent à moi pour mon voyage
Qui le fait ?	Trainline	TicTacTrip	Kombo – Omio	Kelbillet
Exemples	Fonctionnalité “Récup’ Retard” : En cas de retard, envoi d’une notification ou d’un email donnant une estimation de la compensation et les démarches à effectuer	Fonctionnalité de filtre « CO2 » pour trouver le voyage le plus éco responsable	Mise en avant du billet le moins cher lors de la recherche de billets et filtres combinant le moins cher et le plus rapide	Trois critères de tri très simples et un bouton pour filtrer les modes de transport facilement