Evian (re)new : entre modèle DNVB et éco-responsabilité

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Avec Evian (re)new, la marque lance son 1er produit entièrement Direct to Consumer en s’inspirant largement du modèle des DNVB

Comme beaucoup d’entreprises de grande consommation, Evian a souvent été accusée de contribuer à la pollution de la planète. En réaction, la marque s’est engagée à être neutre en carbone dès 2020, et a relevé ce challenge de taille.

Son prochain défi est de devenir 100% circulaire à l’horizon 2025. C’est au sein de cette stratégie éco-responsable que s’inscrit leur nouveau produit : Evian (re)new.

Avec cette fontaine à eau connectée, Evian lance son tout premier produit entièrement direct to consumer et s’inspire ainsi largement du modèle des DNVB. Au travers de cette innovation, la marque reprend en effet les caractéristiques clés de ces acteurs nés sur le web :

1. En renforçant leurs valeurs autour du bien être et en misant sur la transparence concernant la composition des produits et leur traitement 

2. En gagnant en proximité avec la communauté “Evian et Vous” 

3. En shiftant de modèle et en accélérant sa connaissance client grâce à une proximité digitale

➡ Décryptage de cette stratégie servicielle et ces 3 dimensions.

Pilier #1 – Des valeurs renforcées, centrées sur l’éthique, le bien-être et l’innovation durable …

La proposition de valeur évolue de la vente de bouteilles d’eau vers un service d’hydratation à domicile …

« nous réinventons la manière dont nous apportons l’eau minérale naturelle evian® aux Français pour les encourager à repenser leur façon de s’hydrater à la maison. »

• Evian ne parle plus d’eau, mais d’un geste plus large associé au bien-être : « l’hydratation »

• La marque ne considère plus son produit comme l’eau en elle-même, mais comme le biais par lequel elle l’apporte aux Français

… Concrétisée par un produit et une suite de services à valeur éco-responsable et durable

Evian (re)new est un produit vendu comme une innovation encourageant l’hydratation, conçu de manière éco-responsable et dans un objectif de réduction de déchets.

Lors de la commande d’Evian (re)new, le service de recyclage des bouteilles d’eau vides à domicile est proposé, un moyen élégant d’appuyer sur la signature “Evian. Protégeons la vie à sa source”.

Pilier #1 – … Et des éléments de langage qui évoluent vers un discours de marque de transparence et de pureté

Le niveau de discours se veut plus détaillé permettant de démontrer la dimension durable apportée par ce nouveau produit :

“Un service durable permettant une réduction de plastique de 60% par litre, par rapport à une bouteille d’Evian® standard de 1,5L. Une bulle, fine et légère, est fabriquée en plastique 100% recyclé”.

Evian (re)new est présenté en toute transparence dans un univers dédié sur evianchezvous.com :

• Une description produit complète et une composition précise
• Une FAQ précise, complète et accessible
• Une sémantique choisie renforçant la perception de pureté et de transparence : “Pureté”, “fontaine”, “Provenant directement des Alpes françaises”

Pilier #2 – Une personnalisation plus forte pour gagner en proximité…

Evian intervient également sur un pilier fondamental de la stratégie des DNVB qui correspond à la relation entretenue avec ses clients.

La stratégie est donc de créer du lien afin de Shifter les motivations d’achats et de passer d’une motivation de nécessité à une motivation d’appartenance.

Personnalisation – Création d’expériences et de produits personnalisés

En se passant d’intermédiaires de distribution, Evian développe un nouveau modèle Direct to Consumer lui permettant désormais d’acquérir de la donnée personnelle sur ses clients :

• Développement de la connaissance client

• Développement de la personnalisation de son offre pour coller toujours plus aux besoins

Proximité – Développement de la fidélisation client

Grâce à son programme evianchezvous et à son nouveau produit re(new), Evian instaure une réelle relation émotionnelle avec ses clients en gagnant en proximité :

• Création d’une “communauté”

• Sentiment d’appartenance à la marque

• Vision customer-centric très importante

Pilier #2 – … Et optimiser ainsi son pouvoir d’engagement et de fidélisation au travers de ce nouveau service

Pilier #3 Une expérience nouvelle et globale adoptant les codes des DNVB…

Evian (re)new, c’est une expérience englobant la servicialisation et le produit

Pilier #3 … une nouveauté également présente dans le positionnement.

Evian (re)new, c’est un nouvel ancrage sur un positionnement plus premium

Un nouveau positionnement : 

• Evian (re)new conceptualise le Water As A Service

• Avec un prix et un service plus haut de gamme, Evian se veut plus premium dans son positionnement et dans la manière d’adresser sa cible

• La marque touche une nouvelle cible, appétente au digital et disposant d’un budget plus conséquent que pour l’achat du pack de bouteilles d’eau ordinaire (0,8€/L d’eau vs 0,4€/L d’eau en plus des 49,90€ de la fontaine Evian)

Sources :

• L’ADN business
• Pour nourrir demain
• Evianchezvous
• Evian

Notre œil d’expert suivra l’avancement d’Evian (re)new

Cette nouvelle stratégie expérientielle sera t-elle un succès commercial ?

La marque Evian viendra t-elle disrupter le marché de l’eau avec ce nouveau positionnement comme l’a fait Nespresso il y a près de 20 ans ?